„Náplň práce: Měnit svět.“ Jak jsme ve StartupJobs chystali první outdoor kampaň
V únoru 2021 se po Praze proháněli žraloci. Ti naši ze StartupJobs. Na začátku roku jsme totiž připravili naši první větší outdoorovou kampaň - aniž bychom s offline marketingem předtím měli co do činění. Jak příprava kampaně probíhala, co jsme se díky ní naučili a jaké výsledky vlastně přinesla?
I díky vystoupení Lese Bineta a Petera Fielda na loňském Marketing Festivalu jsme dospěli k názoru, že budování brandu je potřeba se věnovat opravdu masově, tedy i mimo online svět. Rozhodli jsme se proto vytvořit brand outdoor kampaň - první pro nás všechny.
Zvládneme to sami? Využijeme mediální agenturu? Dokážeme vytvořit dostatečně atraktivní kreativu? Bude budget dostatečný, abychom celou kampaň mohli brát jako průkazný test outdooru? Na to všechno jsme před spuštěním kampaně neznali odpověď. Rozhodli jsme se ale zariskovat - a vyplatilo se!
Vystoupení ze startupové bubliny
Zatímco ve startupovém světě nemusíme nikomu představovat benefity startupové kultury, mimo něj o výhodách práce ve startupu každý neví. Rozhodli jsme se to změnit a ukázat startupy v pravém světle i širší veřejnosti. Co je na práci ve startupech tak specifického? A co lidé získají, když do některého ze startupů nastoupí?
Chtěli jsme práci ve startupech prezentovat jako příležitost pracovat na inovativních projektech v dynamickém prostředí a StartupJobs jako místo, kde takovou práci najít. Zároveň jsme chtěli změnit představu, že je práce ve startupu jedna velká divočina, něco riskantního, nebo dokonce bláznivého. Právě naopak, naším cílem bylo práci ve startupu vykreslit jako příležitost, která posune dál nejen daného člověka, ale potenciálně i svět kolem něj.
A jaká byla naše cílová skupina? Především lidé, kteří pracují ve velkých firmách, ale rádi by korporátní židli vyměnili za něco dobrodružnějšího. Dále také absolventi, kteří se teprve rozhlíží po pracovním trhu. A obecně lidé, kteří hledají nové pracovní uplatnění a se StartupJobs zatím nemají zkušenosti.
Volba reklamních formátů a lokalit
U lokality jsme příliš dlouho váhat nemuseli. Většina startupů z našeho portfolia je z hlavního města, a tak byla Praha jasnou volbou. Prvotní předvýběr reklamních formátů jsme provedli čistě dle vlastní zkušenosti. Jaké formáty nás coby příjemce reklamního sdělení nejvíce zasáhly? Shodli jsme se, že největší impact na nás historicky měly nálepky v metru a digitální CLV. První krok za námi!
Dalším krokem byl průzkum cen. Nejprve jsme napřímo oslovili dodavatele reklamy v síti metra. Brzy jsme však zjistili, že forma nákupu napřímo se bez zkušeností s offline marketingem může protáhnout klidně i o měsíc, a nakonec si stejně nebudeme jisti, zda jsme podmínky zvládli vyobchodovat tak, jako by to pro nás udělala mediální agentura.
Začali jsme proto hledat vhodnou mediálku - a jak se říká, “není nad doporučení”. Naši partneři z Mitonu nás přivedli ke skvělému kontaktu na brněnskou agenturu MQI. Ano, chápeme, ani my jsme si ze začátku nebyli 100% jisti, zda brněnská firma dokáže zabojovat na pražském reklamním rybníčku. Ale doporučení bylo tak silné, že jsme do spolupráce nastoupili.
MQI velmi rychle ušilo finální nabídku na míru cílové skupině korporátů a našemu budgetu. Uložili jsme si tedy různé ukázky vybraných reklamních formátů a šli dotáhnout kreativu.
Náplň práce: Měnit svět
Po definování hlavního poselství, cílové skupiny a reklamního formátu přišlo na řadu samotné reklamní sdělení. Ze začátku jsme se při vymýšlení soustředili příliš na grafickou stránku, což nás zbytečně svazovalo. Grafický nápad, který by se nám líbil, totiž stále ne a ne přijít.
Nejprve jsme se hodně točili okolo hrdinské tematiky, ale uvědomili jsme si, že hrdinů už je v reklamním prostoru poměrně dost. A sami jsme navíc zrovna pracovali na HRdinském balíčku pro naše klienty. Druhým největším tématem pro nás bylo “měnit svět” vyobrazením planety země. Prvotní návrhy kreativy s planetou ale působily spíše eko dojmem - a vyjádření technologického pokroku v nich zapadlo.
Nakonec jsme sepsali téměř 30 možných sloganů, z nichž jsme vydestilovali 5 finálních.
V rámci finální pětky jsme již zvažovali konečnou grafickou podobu. Chtěli jsme, aby z ní bylo okamžitě jasné, že jde o téma práce - a dokonce práce s přesahem. Nakonec zvítězil claim “Náplň práce: Měnit svět”, který ve čtyřech slovech splňuje vše, a navíc odkazuje k pracovním inzerátům jako takovým.
Sloganu jsme se pevně drželi a přijít s grafickou podobou bylo až nečekaně snadné. “Náplň práce: Měnit svět” nás od začátku vedlo k zasazení kreativy do vzhledu našeho webového rozhraní. Součástí všech našich vlastních kreativ je vždy maskot Startupjobs, pan Žralok. A čím startupy mění svět? V této brandovce se Žralok ujal role tvůrce, který produkuje startupové inovace, jež mají na svět reálný dopad.
Přestože je tvorba kreativy pro masivní brand kampaň v outdooru často jednou z věcí, pro které v mládí člověk zatouží pracovat v reklamě, realita je trochu jiná. Příprava celé kampaně je náročnější, než by se mohlo zdát. Nám celý proces trval zhruba 2 měsíce a zapotili jsme se u něj víc než u celého digitálu.
Od nápadu k realizaci
Souběžně s tvorbou kreativy jsme domlouvali finální lokalizaci naší kampaně. Nakonec jsme na únor 2021 domluvili nálepky ve vozech pražského metra na linkách B a C a 4 povrchová CLV na Budějovické, Andělu, Florenci a I. P. Pavlova. Na poslední chvíli nám dorazila i nabídka na polepy několika tramvají pražské MHD, kterou jsme také rádi využili.
Zajímavou zkušeností ze samotné “implementace” reklamy byl “fail”, který se stal našim nálepkám v metru. I přesto, že jsme zaslali i speciální verzi kreativy pro lepící stranu nálepky, tiskárna tuto druhou stranu vytiskla zrcadlově. Po reklamaci se naší mediálce podařilo vyjednat kompenzaci ve formě (správného) vylepení další várky. Prvotní zklamání tedy trochu zažehnal fakt z finálního “double” zásahu!
Outdoor kampaň jsme samozřejmě podpořili i online reklamou, kterou jsme šířili na Facebooku a Linkedinu. Cílili jsme primárně na tzv. “cold audience”, tedy uživatele, kteří minimálně za poslední dobu nenavštívili náš web a nejsou na StartupJobs registrováni. Vytvořili jsme i speciální landing page s příklady českých startupů, jejichž činnost měla za poslední dobu zásadní dopad.
Co nám kampaň přinesla?
Od začátku jsme samozřejmě věděli, že vyhodnocení brand kampaně v outdooru nebude stejně snadné jako u online kampaní. Kampaň “Náplň práce: Měnit svět” proto bereme jako začátek dlouhodobé cesty za budováním StartupJobs brandu napříč všemi kanály. Počítáme s tím, že první větší dopady přijdou spíše po měsících dlouhodobého šíření naší myšlenky.
Další věcí, která nám (a samozřejmě nejen nám) nehraje do karet, je aktuální pandemická situace. Trh je teď velmi nepředvídatelný a poměrně pravidelné sezónní trendy, na které jsme byli za poslední roky zvyklí, se teď prakticky smazávají.
Zpětný výzkum dopadu a vyhodnocení outdoor reklamy jsme neměli. Při zhodnocení jsme hlídali dopad na online metriky a celkově jsme vnímali reakce našich klientů. V online světě se zásah outdooru pravděpodobně nejvíce propsal do organické a přímé návštěvnosti. S finálními závěry si však raději počkáme, až budeme mít podobných kampaní za sebou více :)
A jaké si z toho všeho vzít ponaučení?
Zásadním zjištěním pro nás je, že v myšlence “měňte svět svou prací” chceme dále pokračovat. Přiměly nás k tomu jak pozitivní reakce našich klientů a respondentů, tak zejména fakt, že se nám jako tvůrcům myšlenka líbí víc a víc.
Aktuálně už zpracováváme nové nápady a věříme, že se v offline světě zase “potkáme”. Mějte proto oči na stopkách - hlavně ke konci léta! :)
Pokud se se svou firmou chcete také poprvé ponořit do hlubin offline marketingu, doufáme, že vám naše zkušenosti pomohou.
A jestli chcete taky tvořit kreativní nápady, zkuste naše marketingové nabídky a ulovte si dream job. Kdo ví, třeba v nové práci změníte svět!