Pandemie koronaviru přispěla k urychlení digitalizace a využívání inovací. Zásadní změny podle všeho čekají i segment, který se dlouhodobě potýká se zastaralostí a stigmatizací. Menší převrat v pohřebnictví chystá Jiří Štěpánek se svojí firmou Goodbye, která začala tvorbou závětí, ale nyní roste a má ambici šířit osvětu i za hranice Česka. V týmu Štěpánka (na fotografii vlevo) doplňuje Anna Janoštíková a Jan Kárník.

„Pohřebnictví je oblast, která se za posledních sto let vůbec nezměnila a nikdo do ní nechce vstoupit,“ říká Jiří Štěpánek, jenž loni založil startup Goodbye. Ten chce záležitosti spojené se smrtí a loučením zlidštit a převést do online prostředí.

Štěpánkův byznys se zrodil v létě minulého roku. Pandemie byla pro řadu lidí impulsem k tomu začít přemýšlet o smrti, což se projevilo zvýšeným zájmem o sepisování závětí. Právě na tuto konkrétní oblast se Goodbye ve svých začátcích zaměřil. „Chtěli jsme, aby to byla osobní věc dostupná každému. Nechali jsme hodně prostoru pro osobní vzkazy, a dokonce jsme tam přidali i sekci, kde si člověk může naplánovat, jak chce, aby vypadal jeho pohřeb,“ popisuje počáteční myšlenku mladý zakladatel.

Ačkoliv téma závětí zavání tím, že se týká především starší generace, platforma cílí spíše na lidi středního věku. Odhodlání k sepsání poslední vůle se obvykle, když pomineme současnou situaci, pojí ke specifickým životním událostem. Mezi ty patří například narození dětí, vnoučat nebo svatba. Cílem Goodbye je nabídnout těmto jedincům střední cestu mezi návštěvou notáře, která je drahá a časově náročná, a psaním závěti tzv. na koleni. Uživatel si tedy v aplikaci navolí, co potřebuje, zaplatí 1990 korun a odešle dokument ke kontrole. Tým si spis podrobně projde, zjistí, zda je všechno z právního hlediska možné, většinou ještě kontaktuje dotyčného po telefonu a doladí detaily. Finální dokument autor před dvěma svědky podepíše, a ten tak nabude právní moci.

„Všimli jsme si, že velkým tématem pro mnoho lidí je, že nechtějí zatěžovat rodinu a přejí si spíš skromnější rozloučení. Jinými slovy neprahnou po drahém honosném pohřbu. Mně to přišlo zajímavé, protože to vůbec nekoresponduje s tím, jak je pohřebnický trh v Česku nastavený,“ říká. Na základě nabídky pohřebních služeb to působí, že u nás pořád převládá představa běžného rozloučení se zemřelým jako klasického obřadu v síni ve viktoriánském stylu. A to i přesto, že je česká společnost nejméně věřící v Evropě. „Poměr kremací oproti klasickým pohřbům v Praze je 94 %, z toho jedna polovina je bezobřadní. V Čechách je jen 12 % církevních pohřbů, což je jeden z deseti, to je strašně málo,“ vysvětluje Štěpánek. Budoucnost podle něj bude patřit komornějším obřadům a alternativním způsobům pohřbů. Tento trend naznačují již fungující projekty, jako je třeba služba Funeral Clowns, která se snaží prolomit tabu kolem pohřbů, nebo Mezi stébly, agentura specializující se na přirozené pohřby.

O online tvorbu poslední vůle byl zájem a přání uváděná v závětích otevřela startupu cestu pro další vývoj. Příležitost pro změnu spatřil Štěpánek hlavně v tom, že dá lidem možnost si smrt naplánovat, vyřešit ji jednoduše a dát prostor osobnější formě rozloučení. Na web tak postupně přibyly další sekce jako poradna, vyhledávač pohřebních služeb podle lokality nebo systém na kremace. Bezobřadní kremace Goodbye poskytuje za fixní cenu 12 900 korun zatím po Praze a okolí. Do budoucna plánuje platformu obohatit o několik dalších sekcí, zvažuje zařadit i dělání vlastních obřadů. Zatím startup služby pouze zprostředkovává, přičemž klade důraz na „dobrou uživatelskou zkušenost“, což v praxi znamená, že člověk v psychicky náročné situaci komunikuje pouze s týmem Goodbye, který zařídí vše až po doručení urny domů.

Nekalé praktiky pohřebních služeb

Pro velkou část společnosti je smrt téma, o kterém se nemluví. Spousta lidí tak ve chvíli, kdy musí řešit například pohřeb blízké osoby, neví, jak situaci čelit, ale ani jaké má vlastně možnosti. To podle kritiků nahrává pohřebnickým službám, které často fungují zastarale a netransparentně. Nezřídka využívají toho, že pozůstalí nevědí, jak si poradit, a snaží se jim prodat co nejdražší pohřby, protože kremace bez obřadu pro ně nejsou ekonomicky výhodné. „Lidé na ten nátlak často přistoupí, než aby se tím stresovali nebo hledali nějakou jinou pohřební službu. Chtějí, aby to bylo za nimi, tak zaplatí. Kdyby si to dopředu domluvili, nebyl by za tím takový nekalý byznys,“ vysvětluje Štěpánek.

Úskalí, která současná podoba pohřebnického trhu skýtá, je však více. Štěpánek zmiňuje problematiku cen, které jsou u každé pohřební služby jiné, přičemž jednotlivé společnosti nechtějí sdílet ceník ani logiku nastavení naceňování. Realita je podle něj ve výsledku taková, že ze zhruba dvě stě firem, které má Goodbye v databázi, má na svých webových stránkách zveřejněný ceník sedm z nich, ostatní nejsou ochotné nastínit odhad finální částky ani po telefonu. Běžnou praktikou je také účtování různých poplatků navíc, o kterých dopředu platícímu neřeknou.

Na neetické chování pohřebních služeb upoutala pozornost bývalá ministryně pro místní rozvoj Karla Šlechtová a novela zákona o pohřebnictví, která nabyla účinnosti v roce 2017. Zavedla například vyšší postihy za přestupky, úpravu kvalifikačních požadavků pro výkon podnikatelské činnosti nebo posílení státního dozoru v této oblasti. O rok později Česká obchodní inspekce udělila pohřebním službám pokuty za 217 tisíc korun. Častým problémem bylo třeba právě špatné informování o cenách služeb nebo nevyhovující podmínky pro uložení těl.

Velké tabu a regulovaný marketing

Zkostnatělý, ale také choulostivý obor představuje pro tým Goodbye i další výzvy. Z podnikatelské perspektivy je jednou z velkých překážek regulace reklamy, kvůli které je marketing pohřebnictví hodně omezený a tzv. brand awareness zde úplně chybí. Opatrně na to musí jít také se zmíněnou modernizací. „V podstatě chceme rebrandovat smrt, a to je hrozně těžké a citlivé,“ uvádí zakladatel.

Dodává, že od začátku nechtěli jít cestou černo-zlaté barvy a křížků. Jedna z vizí byla udělat ze smutné záležitosti věc smířlivou a ve výsledku pozitivní. Webové stránky proto ladili do bílo-modro-žluté, což na některé lidi bylo podle zpětné vazby příliš. „Dělat startup v tomto odvětví je trochu výzva. Nemůžeme sdílet různé informace, nemůžeme A/B testovat. Protože samozřejmě nechceme, aby jedna rodina měla horší zkušenost než druhá. Což je jinak úplně běžná praktika, když člověk tvoří nějakou aplikaci. Obecně jsou tam věci, do kterých nemůžeme zasahovat, ale tak to holt je,“ konstatuje Štěpánek.

Kromě zlepšování a rozšiřování stávajících služeb startup momentálně plánuje intenzivněji začít řešit fundraising. „Zbývá nám nabrat nějaké peníze a posunout projekt do zbytku České republiky a dále do zahraničí,“ nastiňuje Štěpánek plány do budoucna. Právě ve škálování služby do zahraničí vidí velký potenciál. Zatímco v Německu a dál na západě už se podobné platformy již uchytily, země jako Slovensko, Polsko nebo Maďarsko osvěta stejně jako Česko teprve čeká. „V rámci Evropy bychom mohli být velcí, když se všechno podaří dobře,“ uzavírá Štěpánek.

Zaměřit se chce také na spolupráci s neziskovými organizacemi, kde vidí příležitost tento sektor podpořit, ale také získat podporu zpátky, a to i finanční. V západních zemích je podle Štěpánka běžné, že lidé odkazují část svého majetku neziskovkám, průměrný odkaz je kolem sedmi tisíc euro, zatímco u nás se jedná o jednotky závětí ročně. Zajímavý rozdíl vidí také v cenách pohřbů. V Česku běžný pohřeb vyjde na 25 až 40 tisíc korun, například v Německu, Rakousku nebo Švýcarsku zaplatí lidé za průměrný pohřeb v přepočtu kolem 200 tisíc korun.

Foto: Archiv Goodbye