Šijí příběhy Porsche či Teekanne. „Nevědomost je naše síla,“ líčí úspěch Fairy Tailors Ondřej Tyleček


Velké společnosti si nás vybírají proto, že jsou zvědavé, co můžeme předvést, a na rozdíl od dominantních agentur od nás očekávají svěží nápady, vysvětluje v rozhovoru pro Newsroom StartupJobs Ondřej Tyleček, business director Fairy Tailors. Kreativní agentura o 12 pracovnících od roku 2013 ušila" příběhy takových firem, jako je Teekanne, Wrangler, Lee nebo tuzemská Sazka. Nově se chystají na Porsche. Rozhovor probíhal koncem loňského roku. 

Na čem teď pracujete?

Já osobně právě pracuji na tendrech. Protože je konec roku, a to je často období, kdy značky mění agentury. Něco jsme už vyhráli, na něčem zatím pracujeme…Čerstvě jsme vyhráli tendr u Porsche, což je moje veliká srdcovka. Sice menší kampaň, ale jsem na to velice pyšnej. Nicméně z automobilové oblasti se chystáme zpracovat ještě jeden tendr, který je mnohem větší, jen o něm zatím nemohu více prozrazovat.

Je Porsche v současnosti vaším nejvěhlasnějším klientem?

Porsche je teď náš úplně nový klient a naše práce ještě není venku, protože jsme tendr teprve vyhráli a celá kampaň pojede až na začátku roku 2019. Ale troufám si říct, že ze značek, pro které pracujeme, je to zatím největší lovebrand - a to pracujeme pro pěkný značky!

Váš zakladatel Jan Vašík uvedl v rozhovoru pro iDnes v roce 2015, že by chtěl do budoucna firmu odpoutat od malých a středních podniků a soustředit ji právě na velké firmy. Řídíte se tím?

Není to úplně tak, máme řadu menších klientů, pro které pracujeme už řadu let, a není žádný důvod spolupráci ukončovat - máme je velice rádi i osobně. Ale je pravda, že pokud jde o business developement, tak se teď soustředíme na velké brandy.

Spolumajitelé Fairy Tailors Ondřej Tyleček a Jan Vašík (foto: FB Fairy Tailors)

V čem tkví síla FairyTailors? Co děláte jinak?

Je super, že nikdo z nás nevzešel z nějakého korporátního prostředí, nikdo z nás nepracoval ve velkých agenturách a vlastně nevíme, jak se to má dělat. Naše nevědomost je podle mě naše síla, my k naší práci přistupujeme bez předsudků a děláme ji upřímně a jednoduše. Samozřejmě to nevyhovuje každému klientovi - určitě jsou tací, pro které bychom byli až moc velcí pankáči, i když je pravda, že my už takoví pankáči taky nejsme. Samozřejmě jsme schopní doručit práci včas a v kvalitě, ale rozhodně nejdeme nikam v obleku a netváříme se důstojně, prostě jsme normální lidi.

Dá se říct, že v tomhle odvětví existují zaběhnuté pořádky a vy ty stereotypy bouráte?

Nechci se vůči někomu vymezovat, protože každý přístup má svoje. Ani si netroufám říct, že vím, jak se to jinde dělá. Jak jsem říkal, nikdo u nás nemá zkušenosti z nějakých jiných velkých síťových agentur, my jsme si to vlastně postavili na koleni, zjistili jsme, že nám to jde, a klienti zjistili, že jim to vydělává peníze.

Jaký je váš návod na to, jak vytvářet úspěšnou komunikační strategii firem na sociálních sítích? Máte pro to nějaké obecné pravidlo?

Je třeba si uvědomit, že musíme dát lidem důvod, proč by měli značku vůbec sledovat, proč by měli sledovat výrobce čajových pytlíků nebo nějakou loterii. Musí tam být pro něho nějaká zábava, nějaká informace. To jsou obecná pravidla. A pak tvoříme obsah, jaký umíme udělat, na základě toho, co ta značka znamená, hledáme ty správné emoce, které chceme komunikovat a které chtějí zákazníci pociťovat. Důležitá je také konzistence, empatie vůči zákazníkům, povídat si s nimi, pokud o to mají zájem, dávat jim rady a tak dále.

Ale neděláme jenom sociální média, jsme kreativní agentura. Za doby rozhovoru Honzy Vašíka v roce 2015, který jste zmiňoval, jsme byli ryze social media agentura a social media umíme pořád dělat perfektně, ale přidali jsme k tomu ještě tvorbu kreativních konceptů, které jsou pak používané v 360stupňové komunikaci, a to je směr, v němž se teď profilujeme. Stojíme o to dělat sociální média, ale stojíme také o to navrhovat strategie, které se potom využijí jak v sociálních médiích, tak v televizi, printu a tak dále.

Když jsme se bavili o obecných pravidlech, jak tuhle činnost správně dělat, můžete uvést nějaký konkrétní příklad vaší kampaně? Jaká bude třeba kampaň pro Porsche?

Konkrétně u Porsche zatím nemohu celou pointu kampaně prozradit, protože ještě není venku, ale v zásadě jde o to, že se automobilka rozhodla přestat vyrábět dieselová auta a naším úkolem je pomoci vysvětlit zákazníkům, proč Porsche do budoucna věří benzínu a elektřině a co z toho budou zákazníci mít.

Zkuste tedy zavzpomínat na nějakou kampaň, u které můžete být konkrétnější.

Před lety jsme třeba u Teekanne definovali takovou emoci, na kterou zákazníci dobře slyšeli, a to bylo něco ve smyslu: chvilka klidu uprostřed perného dne. To bylo něco, co zákazníci Teekanne potřebují, co se jim líbí a na co reagují, když se s tím setkají. Testovali jsme to, dělali jsme řadu příspěvků, které to nějakým způsobem akcentovaly, a potom jsme pozorovali, že na to lidi reagují velmi pozitivně.

Existuje naopak něco, čemu se snažíte univerzálně vyhnout?

To si netroufám generalizovat. Klient určitě vnímá jako chybu, když dostává věci pozdě, ve špatné kvalitě a podobně. Pokud jde o samotnou komunikaci, tak samozřejmě třeba když nám někdo napíše, že má problém s kávovarem Delongi, a my bychom ho posílali někam, asi by to nebylo fajn.

Na stránkách Fairy Tailors se dá dočíst, že jsou pro vaše strategie důležité různé archetypy. Můžete popsat, jak s nimi pracujete?

Pro nás jsou to takové mantinely, které potřebujeme komunikaci dát. Jak jinak máte vědět, jestli máte být vtipnej nebo vážnej, nebo jestli jim dáváte informaci nebo zábavu, nebo jestli zákazníci mají mít pocit, že o ně někdo pečuje, či jestli mají mít pocit, že budou více sexuálně přitažliví díky danému produktu, a tak dále.

Všechny značky nemají archetypy, ale k něčemu inklinují. Konkrétně třeba my FairyTailors jednáme podle archetypu jester, šašek: naše role je říkat klientům pravdu, říkat jim upřímně, co si myslíme, a my za to tak jako ten středověký šašek nebudeme popraveni - od toho panovník šaška má, aby mu říkal upřímnou pravdu. Zároveň také máme brand manuál, v kterém je napsáno, jakým způsobem komunikujeme, že se nebojíme vtipkovat, že lidem sice vykáme, ale zároveň je oslovujeme křestním jménem. A všechno to vychází z archetypu, co se k dané firmě hodí. Kdybychom nebyli FairyTailors, ale byli bychom, řekněme, Národní knihovna nebo Český rozhlas - seriózní značka, jejímž posláním je poskytovat lidem nějaké moudro - komunikovali bychom úplně jinak, třeba seriózněji. Ale archetyp není něco, co si vycucáme z prstu, u nás vzešel z toho, jací upřímně jsme.

Jak to funguje u konkrétních firem?

Máme veliké firmy jako Nike, která je hrdinou, která dává lidem nástroje k tomu, aby překonávali sami sebe. Když se podíváte na vizuály Nike, tak tam může být někdo, kdo běží v dešti, kdo se překonal a vyběhnul do zimy. Jejich ambasadory jsou sportovci, kteří třeba mají nějaké náročné životní osudy, postižení, něčemu se postavili. To všechno jsou drobné kamínky do mozaiky hrdinského archetypu a lidé pak mají v dlouhodobém měřítku v podvědomí, že když se řekne Nike, tak si představí hrdinství, aniž by to vyslovili. Máme zkušenost, že to velice dobře funguje. Archetypy jsou prapříběhy, které v sobě máme zakořeněné, a když na ně nějaká značka apeluje, tak se to v nás ozve.

Když se vrátíme k sociálním sítím, existují nějaké trendy, které v téhle oblasti aktuálně frčí?

Přiznám se, že jsem k trendům obecně skeptický, protože když někdo hovoří o trendech, tak to odvádí pozornost od toho, co je podstatné. Konkrétně se třeba velice často mění algoritmy distribuce obsahu na Facebooku. Facebook v minulosti dával více prostoru inzerentům, takže bylo levnější dostat svůj placený obsah někam do newsfeedu, teď zase víc upřednostňuje příspěvky od přátel. Co nám tím ale Facebook v zásadě říká, je že se to nemá dělat jen přes ty prachy, ale hlavně přes dobrý obsah. Ale to přece není žádný trend, to přece platilo vždycky! Já si myslím, že kdo dělá poctivý a dobrý obsah, tak na toho se nějaké trendy nevztahují. My říkáme, že dobrý obsah si svoje diváky vždycky najde.

Dá se zhodnotit, jak si Česká republika stojí v mezinárodním ohledu na poli kreativních agentur?

Necítím se povolaný hodnotit, jak vypadá trh v jiných zemích, protože ho neznám. My jsme skutečně uspěli u řady velkých značek, ale jsme pořád malá agentura. Oni nás podle mě zvou do těch tendrů, protože jsou zvědaví, co můžeme předvést. Většinou tam jdeme proti velkým globálním agenturám, které ani nevědí, kdo jsme, a diví se, co tam děláme. A to nás docela baví.

Takže vás si vybírají hlavně ze zvědavosti, nebo máte třeba i výhodnější cenovou nabídku?

V ceně to nebude. Neznám sice přesnou cenu ostatních agentur, ale myslím si, že naše ceny jsou srovnatelné. My nekonkurujeme cenou, oni od nás prostě očekávají svěží nápady. Ostatní agentury, které dominují trhu, mají nějaký způsob práce, který třeba může svazovat kreativu (i když to může mít svůj dobrý důvod), ale od nás se očekává, že jsme ta mladá svobodná parta, možná i o generaci mladší, a očekává se od nás, že přineseme něco, co ty velký nepřinesou.

Kolik vás ve Fairy Tailors pracuje?

Je nás aktuálně dvanáct.

A jaký předpoklad by měl mít člověk, který by pro vás eventuálně chtěl pracovat?

Určitě samostatnost, nikdo nejsme zvyklí stát někomu za zadkem. A lidi, kteří nemají iniciativu a vůli pracovat samostatně, se u nás nikdy dlouho neohřejí. U nás se mají dobře lidé, kteří mají svobodného ducha, ale zároveň odpovědnost doručit výsledek. Určitě taky nečekáme nějaké velké zkušenosti, protože náš obor je hrozně dynamický a každý se dokáže rychle zapracovat. Já jsem do marketingu přišel v roce 2015 z hudebního publishingu, a jestli jsem si tehdy myslel, že o marketingu něco vím, tak z dnešního pohledu jsem nevěděl vůbec nic a patrně nevím ani dneska. Ale i tak mě velice záhy začali v novinách označovat za experta a podobně. Takže víc než zkušenosti hrají roli soft skills a nějaké osobní kvality a to, aby si člověk s námi dobře sedl.

(Ondřej Vacek Tyleček je marketér a odborník na komunikaci a sociální sítě, spolumajitel a business director kreativní agentury Fairy Tailors. Vystudoval Arts Management na VŠE a hru na violoncello na Konzervatoři Jaroslava Ježka.)

Autor: Václav Lang