Odvětví creator economy zažívá boom konečně i u nás. Jako první letos v únoru roztočila kola české tvůrčí ekonomiky online předplatitelská služba HeroHero, za kterou stojí šéf platformy GoOut Vojtěch Otevřel. O půl roku později spustila sociální síť Pickey a v září následovaly další dva projekty zaměřené na placený obsah – Gazetisto a Talk TV. Za zmínku stojí také česko-slovenský startup Cinanamon, který na trend zpoplatňování obsahu na internetu a potírání reklamy naskočil už minulý rok.

Influenceři, umělci, blogeři, novináři. Ti všichni a mnozí další se řadí mezi takzvané creators čili tvůrce. A přestože tvořit obsah může díky internetu a sociálním sítím dnes téměř každý, zdaleka ne všichni se dokážou tvorbou živit, nebo svoji práci alespoň částečně monetizovat. Řada z nich proto volí cestu reklamy. Sponzorované příspěvky, reklamní bannery, affiliate programy. Nevýhodou může být nepravidelnost výdělků, ale také deformace vztahu mezi tvůrcem a sledujícím. Tento trend se však pomalu mění i díky creator economy startupům poskytujícím nástroje, které tvůrcům umožňují získávat peníze přímo od svých fanoušků. 

Kromě evoluce sehrála v rozkvětu byznysu v oblasti creator economy svoji roli také pandemie. Kvůli koronaviru řada tvůrců přerušila činnost nebo ji musela prostorově omezit. Zvýšila se tak poptávka po alternativním zdroji příjmu a logicky se tvorba všeho druhu ještě více přesunula do online prostředí. Americký zpravodajský server Axios označil rok 2020 jako zlomový pro tvůrce a poukázal na skutečnost, že téměř každá aplikace z oblasti creator economy zaznamenala minulý rok výrazné procentuální zvýšení počtu stažení. Například streamingová platforma Twitch během pandemie zdvojnásobila počet streamerů, vzrostl také počet lidí vydělávajících skrze sociální síť OnlyFans, která je proslulá eroticky explicitním obsahem. 

V zahraničí můžeme sledovat vzestup creator economy startupů a rostoucí zájem o podobné služby už řadu let. Kromě výše zmíněných patří mezi velké hráče také Substack, který vznikl v roce 2017 a umožňuje rozesílání newsletterů předplatitelům, nebo Patreon. Americká platforma na podporu tvůrců funguje od roku 2013 na bázi měsíčního předplatného nebo jednorázového příspěvku přímo od fanoušků a v posledních zhruba dvou letech se prosadila také v českém prostředí. Patreon, který si z měsíčního výdělku bere 5 až 12 procent, v posledním investičním kole získal 155 milionů dolarů a během pár měsíců tak ztrojnásobil svoji hodnotu na 4 miliardy dolarů. 

Pokřivený svět, ve kterém je zbožím čtenář

„Věřím, že období, kdy bylo na internetu všechno ‚zadarmo‘, je v kontextu mediálních obsahů a kreativní práce obecně jen krátkodobou úchylkou. Placený obsah není žádná novinka, žádný dočasný trend. Pro mě je to návrat do normálu,“ říká spoluzakladatel platformy Gazetisto Martin Malý, který je zároveň programátor, bloger a publicista. „Média rezignovala zhruba před dvaceti lety, protože na internet se dalo dát cokoliv a neexistoval jednoduchý způsob, jak to zpoplatnit.“

Právě jednoduchou cestu k monetizaci vlastní tvorby nabízí nová služba Gazetisto, za kterou kromě Malého stojí novináři Michal Půr a Vladimír Piskáček a společnost CMI Daniela Křetínského. Autoři mají možnost se realizovat skrze čtyři formáty: podcast, newsletter, video či klasický článek. To poukazuje na jeden z dalších trendů, a tím je rostoucí obliba newsletterů. Po velkém comebacku mluveného slova jde o druhý formát, který zažívá renesanci. 

Nastavení výše předplatného záleží na každém tvůrci, určit cenu si může kdekoli v rozmezí 49 až 2000 korun měsíčně. Gazetisto si bere pevný procentuální poplatek 20 procent z příjmu (po odečtení transakčních poplatků za platby). Na webu uvádí, že na oplátku poskytne veškerý servis a zdůrazňuje, že přímé placení za webový obsah je nejférovější způsob vztahu mezi autorem a konzumentem, Gazetisto tak zůstane zcela bez reklam.

„Klasická média žijí z reklamy a to výrazně pokřivuje celý trh. Čtenář je zboží, které prodávají reklamnímu klientovi. To si lidé často neuvědomují, když hájí bezplatný obsah,“ vysvětluje Malý, který je dlouhodobým odpůrcem reklamy a zastáncem placeného obsahu. Dodává, že důsledkem současného nastavení je i rozdílná kvalita: „Je obrovský rozdíl mezí tím, na co lidi klikají a co si kupují. Když napíšete clickbaitový titulek, přivedete na článek 80 tisíc lidí, ale aby 500 lidí vytáhlo kartu a zaplatilo, to už musí být něco pořádného. Z toho vyplývá, že když médium prodává obsah přímo čtenářům, musí se víc snažit. Sice jich má méně, ale jsou loajálnější.“

PŘEČTĚTE SI: Změna přichází zespodu. Projekty mladých lidí řeší mediální vzdělání i lepší orientaci v aktuálním dění

Čeští tvůrci se neumí ocenit

Ačkoliv se může zdát, že projekt, který vzešel z novinářského prostředí, bude cílit primárně na novináře, podle prvních zájemců to vypadá, že bude škála tvůrců a témat opravdu široká. „Nechceme být sociální síť, médium ani vydavatelství. Nejsme noviny, pro které by někdo psal, jsme jen nástroj, lidé u nás tvoří sami za sebe. A myslím, že ‚hvězdy‘ budou z úplně jiných oblastí, než je novinařina,“ podotýká Malý. Gazetisto donedávna fungovalo pouze na pozvánky, nyní už je otevřené všem. Přestože je tvůrců zatím jen pár, už z žádostí o pozvánku lze směřování témat podle Malého vypozorovat. „Objevují se mezi nimi hudba, hry, knižní tipy, umělecká řemesla a design, vztah člověka k přírodě, básně nebo zdravý způsob života,“ vyjmenovává. 

Jednu věc ale Gazetisto z novinářského světa přece jen odkoukalo, a tou je možnost částečného odemčení příspěvků. „Pochopitelně to není něco, co jsme vymysleli, prostě jsme tento model převzali. Ukázalo se totiž, že jde o velice efektivní metodu. Otevřená část je nejlepší teaser na to, co se nachází za paywallem. Samozřejmě text nebo podcast ale musíte vědomě vystavět tak, abyste čtenáře nebo posluchače nalákali, ale neprozradili mu všechno,“ popisuje Malý. 

Co se týče dalšího fungování, součástí plánů Gazetista je také edukace a osvěta. A to zejména v oblasti financí. „Hodně řešíme otázku danění a obecně toho, co je potřeba, aby autor mohl vydělávat například psaním. Lidé se na to hodně ptají, což je pro Česko dost symptomatické,“ říká Malý. „Chybí tady kultura podnikání, tvůrci se často neumí správně ocenit. Jako společnost se pořád potýkáme s takovým socialistickým reliktem, kdy se vydělávání peněz považuje za něco nemravného. Ale já věřím, že už je to na ústupu.“ 

Změna směrem k přijetí placeného obsahu nastává podle Malého i díky tomu, že je to jednodušší a pohodlnější než kdykoliv dřív, což souvisí i s odstraněním jazykové bariéry. Právě to je jedna z konkurenčních výhod Gazetista, jež se ji chystá uplatňovat i v dalších neanglicky mluvících zemích. „Plánujeme francouzskou mutaci. Jednak jsou Francouzi hrozní nacionalisti, ale zároveň francouzsky mluví i další země, včetně čtvrtiny Afriky. Logická je také expanze na Slovensko, do Polska a do Maďarska, kde je špatná mediální situace,“ uzavírá Martin Malý s tím, že v úvahu přichází třeba také Indie, Německo nebo východní země. 

Rozšíří se nůžky mezi kvalitou obsahů

Zcela jiný model předplatného představuje Standa Hruška, známý youtuber tvořící pod názvem StandaShow, který je zároveň nejodebíranějším českým tvůrcem na Patreonu. Nový projekt Talk TV, který stojí na formátu videopodcastu, odráží Hruškovu tezi, že finanční podporování jednotlivých umělců není dlouhodobě udržitelné. Cestu vidí v jednotném měsíčním objemu peněz, za který předplatitel dostane komplexní nabídku platformy. 

„Češi se konečně naučili platit za obsah a významnou roli v tom sehrály služby jako Netflix, Spotify nebo Twitch, které sem přinesly skutečný paywall. A lidé zjistili, že je mnohem pohodlnější si zaplatit Spotify, než někde stahovat MP3,“ zamýšlí se Hruška nad tím, jak se u nás postupně prosazuje ochota připlatit si za kvalitní a snadno dostupnou tvorbu. Stejně jako Martin Malý poukazuje na fakt, že zdání, že je obsah na internetu zdánlivě zadarmo, ve skutečnosti znamená, že je za reklamu. 

„Myslím, že růst reklamního byznysu na internetu postupně začne padat a lidé se naučí platit si věci konkrétně a přímo. Jednak je reklama bude čím dál víc štvát, ale také roste tlak na soukromí. Prodej soukromých údajů za lepší cílení reklamy je velké téma. Výraznou tendencí ve společnosti je i ekologie, s čímž se pojí antispotřební chování, které v konečném důsledku také ovlivňuje postoj k reklamě,“ vysvětluje Hruška. Doplňuje, že reklama sice nezmizí, ale rozšíří se nůžky mezi kvalitou obsahu, který je zadarmo a toho, který je za paywallem. „Bude to mít zajímavé konsekvence třeba v intervalu deseti let. Je to blbé, ale informace budou za peníze a důsledkem bude velká sociální diskuze,“ dodává. 

Cílem Talk TV je zaměřit se primárně na obsah. „ Nechceme přetahovat zavedené lidi z jiných platforem, snažíme se najít lidi, kteří jsou skvělí tvůrci, ale nejsou třeba dobří v marketingu nebo tvorbě videí. My jim poskytneme veškerý servis, postprodukci, fixní honorář bez ohledu na to, kolik máme předplatitelů,“ popisuje koncept Hruška. Online televize Talk TV plánuje zatím držet společný formát, zároveň chce, aby předplatné zahrnulo širokou škálu témat. Momentálně tak nabízí čtyři pořady, které mají formu povídání s delší stopáží a zahrnují politiku, vědu i zábavu. Počet předplatitelů se po měsíci fungování blížil k číslu tisíc, cílem je vyrůst o 600 předplatitelů každý měsíc. Navyšování pořadů závisí podle Hrušky na tom, jak se bude projektu v posledním kvartálu letošního roku finančně dařit. Dodává ale, že cílem není se za každou cenu rozrůstat. 

Impulsem k založení vlastní televize byl pro Hrušku hlavně byznysový růst. Přestože se mu na Patreonu dařilo, čím dál více vnímal jeho limity i toho, že pořad StandaShow závisí výhradně na něm. „Dosáhl jsem určité velikosti a ocitl jsem se v situaci, kdy jsem si uvědomil, že já sám už nejsem schopen to škálovat, protože jsem jeden Standa. Dostal jsem se asi na 4000 předplatitelů a cítil jsem potenciál růstu, jenomže místo dvou streamů týdně bych musel dělat čtyři. Byla by to zajímavá cesta, mít větší tým a vysílat častěji. Ale pořád je to projekt, který skončí, když mě srazí autobus. A nemůžu jen tak odjet na dovolenou. Napadlo mě ten projekt škálovat dál tím, že zahrne víc tvůrců,“ vysvětluje. 

Chceme se ohýbat podle přání uživatelů

Třetím výrazným hráčem, který svoji službu spustil v uplynulém čtvrt roce, je Pickey. Projekt, který oznámil začátek provozu v polovině července, mají na svědomí markeťačka a tatérka Denisa Hrubešová a vývojář David Slačálek. „Nápad vznikl v únoru 2020. S Davidem jsme po večerech nadávali na reklamu na Instagramu. Běžná realita je taková, že influencer doporučuje každou chvíli jiný krém. Tím se degraduje jeho kvalita a vaše afinita vůči němu. Rozhodli jsme se najít nějakou formu toho, jak oddělit velice špatný marketing a PR od kvalitního obsahu a dospěli jsme ke zjištění, že monetizace je způsob, jak toho dosáhnout,“ popisuje Hrubešová, co stálo na začátku příběhu Pickey, jež se na rozdíl od Gazetista profiluje jako sociální síť. 

Jako první krok začala dvojice čerstvých podnikatelů zkoumat, jestli má smysl v Česku podobný projekt rozjet a jaké jsou bariéry na cestě k tvorbě. „Přišli jsme na to, že největší překážka je jazyk. I když lidé umí anglicky, je to pro ně nekomfortní, děsí je vzdálenost podpory nebo nevědí, jak příjmy danit a fakturovat,“ uvádí Hrubešová. Gró Pickey je podle ní ve vytváření komunit, což je důvod, proč se rozhodli se Slačálkem jít cestou pravidelných měsíčních příspěvků jednotlivým tvůrcům, ze kterých si berou 15 procent. 

Nejdříve ale chtěli zakladatelé pojmout startup jinak. „Původně jsme to zamýšleli jako B2B, chtěli jsme být firma, která implementuje paywall jiným firmám. Pak nám ale došlo, že creators economy je mnohem důležitější, že ten zásah a pomoc bude v této oblasti větší,“ vysvětluje Hrubešová. Jen za první den se na Pickey zaregistrovalo 200 lidí. Ambicí je získat deset tisíc registrovaných uživatelů a dva a půl tisíce aktivních podporovatelů do konce roku. „Celosvětově je v rámci placeného obsahu největší zájem o erotiku, u nás se ale jedná o jedinou kategorii, ke které se zatím žádný tvůrce nepřiřadil,“ konstatuje spoluzakladatelka. „Velký zájem je určitě o video a podcasty. Osobně vidím budoucnost právě v audiu, očekávám ale také návrat k textu a fotce.“

Velký smysl a přidanou hodnotu vidí tým Pickey v osobním přístupu a osvětě. „Naše značná výhoda je, že se můžeme ohýbat podle toho, co chtějí naši uživatelé, jak jsme zatím malí. To by se mi strašně líbilo, kdybychom zachovali i v růstu. Chceme poslouchat naše zákazníky,“ uzavírá Hrubešová. Ačkoliv expanzi do zahraničí zatím nevylučuje, chce se nejdříve plně soustředit na český trh. „Původní záměr byl sehnat investora, kterého teď máme, a začít překládat do angličtiny. Ale nechceme vypadat jako služba, která si tady udělala proof of concept s dvě stě uživateli a okamžitě překládá a jde pryč. Protože ten trh je velký a my chceme držet původní účel, že pomůžeme, ukážeme, vzděláme. To je pro mě důležitější, než jít honit čísla do Evropy,“ dodává. 

Foto: Unsplash