Pavel Vopařil vystřídal letos v květnu Davida Šišku v pozici CEO Bonami. Někdejší konzultant McKinsey a obchodní ředitel ve společnostech Centrum Holding či Ekonomia vytyčil populárnímu online obchodu s nábytkem a designovými kousky ambiciózní cíle. Podle jeho vize se zákazníci učí nakupovat nábytek na internetu, stejně jako se to nedávno začali učit s módou. Očekávání rychlého doručení, kvalitních produktů a špičkového servisu se postupně zvyšují, a prodej nábytku tak stojí před digitální revolucí.

Prodej nábytku online čeká revoluce

Začněme ze široka. Vrátil jsem se právě ze Švédska, kde jsou domácnosti v krásném čistém stylu se spoustou světla a velkými okny. Je tento trend populární i v Čechách?

Rozhodně. Celé Bonami vyrostlo na zajímavých designových produktech dovezených právě ze Skandinávie. Naši první zákazníci byli ti, kdo se rozhodli vzepřít tradičnímu českému designu a zvolili si scandi styl založený na čistých a jednoduchých liniích. To je to, co my chceme dělat - pomáhat lidem nejen nakupovat zajímavé unikátní produkty, ale chceme je hlavně inspirovat a pomoci jim s výběrem tak, aby to dávalo smysl pro jejich bydlení.

Řekněte mi ještě, zdá se mi správně, že my Češi bereme nábytek z IKEA jako něco spíše exkluzivního, ačkoliv v zemi svého vzniku je světový řetězec vnímán jako podprůměrný?

Je pravda, že v ČR má IKEA malinko jinou pozici než je obvyklé ve světě. U nás spadá cenou mezi nižší střed, ačkoliv ve světě je ještě níže. Ikea vymyslela fantastický byznys model a je to spíše prodejna s nábytkem, online prodej pro ni bude vždy jen doplňkovou aktivitou.

Jak se Bonami profiluje ve světě prodeje nábytku?

My jsme především e-shop s okrajovou částí zaměřenou na výdejny. Prodejny a showroom zatím jen plánujeme. Chceme být designem, kvalitou i cenou ve vyšší třídě než IKEA, ale v čem ji jednoznačně předčíme, je šíře a hloubka sortimentu. Oni nabízí jednotky tisíc produktů vyrobených pod vlastní značkou, my máme na skladě vyšší desítky tisíc produktů mnoha výrobců. Nenabízíme lidem jen ispiraci, nabízíme jim možnost unikátně a zajímavě promítnout svou individuálnost do zařízení a stylu domácnosti.

Je budoucností prodeje nábytku kamenná prodejna, nebo online obchod?

Budoucnost vidím ve sbližování těchto trendů. Určitě si někdo rád zajde do prodejny, vybere si sedačku a odveze si ji. Nicméně s tím, jak se celý svět přesouvá do digitálu, to čeká i prodej nábytku.

Nabízí se tu srovnání s prodejem módy online, který zažívá v posledních letech revoluci. Ještě nedávno převládal názor, že lidé si budou chtít oblečení vždy zkoušet doma.

Penetrace nábytku oproti módě je v online světě velmi malá. Zákazníci mají spoustu obav, ale i přesto je tam obrovský prostor pro růst. Bavíme se o pěti až sedmi procentech podílu online na celkových tržbách, ve východní Evropě to bude podle mého odhadu ještě méně. Velikost českého retailového trhu s nábytkem odhaduji na 40 až 60 miliard korun ročně.

Co bude potřeba k „odemknutí” toho potenciálu a zbavení zákazníků obav?

Jedním ze způsobů, jak zbourat bariéru a odstranit strach z nákupů online, je benevolentnější přístup k vratkám. A proto Bonami nabízí možnost bezplatného vrácení zboží v 90 denní lhůtě bez udání důvodu, ačkoliv zákon nám přikazuje pouze dva týdny.

Kdo platí dopravu vráceného zboží?

My nábytek přivezeme, a pokud se vám nelíbí, tak ho také odvezeme zpátky. Náklady jdou samozřejmě za námi.

Jak řešíte logistiku dopravy velkých produktů? Třeba gaučů?

Logistiku v rámci skladu si řešíme zcela ve vlastní režii. Dopravu k zákazníkům objednáváme u různých dopravců, ale začátkem roku budeme v několika městech spouštět svou vlastní dopravu, abychom mohli nabídnout zase o trochu lepší servis. Malou vázu necháme nejspíš poslat kurýrem, ale pokud si objednáte pohovku, tak se postaráme o to, že vám ji doneseme do bytu, vybalíme a obaly třeba i společně se starou pohovkou odvezeme. K tomu ale potřebujeme své auto se dvěma kurýry, schopnými vynést rozměrný nábytek typicky i do patra.

Trendem e-commerce je personalizace nákupu. Jak se k tomu stavíte?

Tady nás ještě čeká nějaká práce, ale už teď nemůžeme vylistovávat všechny produkty, takže se řídíme především preferencemi stylů, které konkrétnímu návštěvníkovi sedí, což upravujeme na základě informací, které nám o sobě sám zpřístupní.

Druhé exponované téma je udržitelnost. Dopadá nějak na prodej nábytku?

Určitě a projevuje se to ve dvou základních věcech. Mnohem častěji se zákazníci ptají na to, z čeho je produkt vyroben, a zajímají se například o FSC certifikované dřevo (dřevo s touto certifikací pochází z environmentálně odpovědného hospodářství - pozn. red.). Druhou oblastí jsou obaly, kdy určitou skupinu zákazníků dráždí, pokud je produkt zabalen ve zbytečně silné vrstvě bublinkové fólie a podobně. Tady se snažíme hledat rovnováhu tak, aby produkt přežil bez poškození transport a zároveň byl balen chytře, a vytvářel tak minimum odpadu.

Vrátím se ještě ke srovnání s módou, tam se nedávno ukázalo, že neprodané zásoby často končí v plamenech. Jak je to s nábytkem, který je poškozený nebo zastaralý?

Nevím, jak to je s módou, ale my máme zásadu, že nevyhodíme žádnou použitelnou věc, dokud ji nezkusíme opravit a případně nevyzkoušíme všechny možnosti, jak ji udat přes partnery, se kterými spolupracujeme. Pár dní zpátky jsme prodali jedné spřátelené firmě paletu vyřazeného nábytku do Litvy. Spolupracujeme dlouhodobě s charitativní organizací Klub svobodných matek, které pravidelně věnujeme nábytek nebo ho prodáme a výtěžek věnujeme na tuto charitativní organizaci.

Postřehl jsem, že jste v jednom z rozhovorů říkal, že budete vyrábět některý nábytek pod vlastní privátní značkou.

Na tom už pracujeme, kromě ručníků přímo pod Bonami, experimentujeme i se značkami loomi.design a Chez Ro, pod kterými najdete židle a různé šperkovnice, noční stolky.

Vyrábíte něco z toho v ČR?

Za nás je to pořád ve fázi experimentu. Během měsíční cesty jsme navštívili továrny v Malajsii, Vietnamu a Číně. Všude nás překvapila sofistikovanost a kvalita, která je naprosto super. Bavíme se také s polskými výrobci, tam je trh s nábytkem enormně velký, ale u nás jsme cestu pro spolupráci s nikým zatím nenašli.

Bonami je moje srdcovka

Převzal jste vedení v květnu letošního roku. Co byla první věc, kterou jste v nové pozici udělal?

Jedno z prvních rozhodnutí bylo, že jsem vytyčil tři strategické věci a obešel každého ze 130 lidí tady v kanceláři. Každému jsem vysvětlil, co to znamená a proč to budeme dělat. Od té doby se pravidelně bavíme o tom, jak se nám daří tyto tři věci plnit. A protože jsem zaměřený na výsledky, tak se díváme hlavně na KPI´s.

Zkusíte mi nastínit, čeho se vaše firemní strategie týkala?

Na co se bude Bonami vždycky fanaticky zaměřovat, je spokojenost zákazníka a kvalita. V katalogu jsme měli 80 tisíc produktů a je jasné, že to nemůžeme fyzicky kontrolovat. Jakmile se ale objeví nějaká stížnost, produkt zklamává zákazníky, nebo se rozbíjí při transportu, tak ho nekompromisně vyřazujeme. Máme institut prvního příjmu, kdy hodnotíme produkt při naskladnění a potom pracujeme s daty ze systému, call centra či z hodnocení na sociálních sítích. To, že nechceme zklamávat zákazníky, promítáme i do našich slibů. Když slíbíme, že něco dodáme do dne X, tak to tak bude, ani o den později.

Bylo to v začátku na nové pozici hektické? Jak ta změna proběhla?

Já jsem se okolo Bonami pohyboval několik let, je to moje srdcovka a ta změna byla vcelku přirozená. Celé léto bylo časově extrémně náročné, spoustu času jsem se věnoval přemýšlení o budoucím směřování firmy a také náboru.

Na jakou pozici?

Hledal jsem člověka, který by si vzal na starost tvorbu sortimentu. Našli jsme Martina Všetečku, který působil v představenstvu společnosti Makro. Najít takového člověka znamená absolvovat vysoké desítky schůzek, ale jsem moc rád, že se to povedlo. Do toho jsme ještě hledali člověka, který se bude starat o náš obsah. A teď hledáme další posily do marketingu, protože několik našich kolegyň čekají milé povinnosti v podobě mateřské dovolené.

Jak si stojí Bonami v současné době?

Máme se dobře :-) Stojíme na velkém trhu, jsme v současné době v pěti různých zemích a finančně nekrvácíme, držíme si zdravou černou nulu. Cokoliv bychom uměli vydělat navíc, vracíme zpátky do firmy. Máme 130 zaměstnanců tady v Karlíně, ve skladu potom mezi 80 a 200, podle potřeby. Jsme v komfortní situaci a s hromadou plánů, kam se dál rozvíjet.

Co můžeme v nejbližší době očekávat?

Hned několik věcí. V první řadě neustále budujeme sortiment, který je ve středním segmentu hezkého designového nábytku nejlepší ve své třídě. Myslím, že tady máme silnou pozici, protože nejsme limitováni nějakou sítí prodejen, do kterých se vejde pouze omezené množství výrobků. Dále pracujeme na obsahové části naší firmy, kde chceme být pro zákazníky místem, kam se budou chodit dívat pro inspiraci. Když máte malý byt a přemýšlíte, jak si to poskládat chytře a hezky, tak máte dvě možnosti: vymyslet si to sám, nebo si najmout interiérového designéra. A my chceme být uprostřed. Tohle jsou dvě hlavní věci, k tomu samozřejmě musíme ladit logistiku, web, mobilní aplikaci, ale to považuji za samozřejmost.

Všiml jsem si, že už dnes pravidelně postujete inspiraci na sociální sítě. Cítíte, že v tomto se změnilo chování zákazníků?

Sociálním sítím nijak zvlášť nepropadáme, ale je nutné, aby firma byla tam, kde jsou její zákazníci. My cílíme na mladé lidi, kteří tam jednoduše jsou. Mladší generace se nebojí koupit pohovku za 25 tisíc online. Jsou taky náročnější v očekávání služeb - je samozřejmostí mít vše do druhého dne nebo už dnes. V tomto ohledu pro nás není konkurencí místní prodejna nábytku, ale obecně e-commerce, kde jdou služby neustále nahoru a standard celého trhu se zvyšuje.

Jak se daří výdejně, kterou jste otevřeli v září?

Běží v testovacím režimu a vypadá to, že vše funguje. Takže se těšíme, až přijdou Vánoce, spousta lidí bude shánět věci na poslední chvíli ve stresu a my jim zvládneme do tří hodin připravit objednávku, kterou si budou moct kousek za Prahou ve skladu vyzvednout a užít si Vánoce v klidu a s rodinou.

Autor: Matyáš Vejskal
Foto: archiv Bonami