Manželé Rose a Ruben klečeli na podlaze na obýváku, před sebou rozloženou mapu Dánska (kde ani jeden z nich nikdy předtím nebyl) a vydávali divné, docela legrační zvuky. Spojovali totiž názvy malých skandinávských vesniček (psané jazykem, který nikdy v životě neslyšeli) dohromady tak, aby výsledné spojení vypadalo co nejvíc „dánsky“. Byli totiž dědici rodinné receptury na tu nejlepší zmrzku a chystali se s ní dobýt Ameriku. Chce to ale dobrý název a naši hrdinové byli přesvědčeni, že Američané si nejvíc považují mléčných výrobků ze skandinávských zemí. Tak vzniklo spojení, které nic neznamená, ze slov, které neexistují a s gramatikou, která vůbec neodpovídá dánštině - Häagen-Daz. Věřili byste, že tohle může fungovat? Jistě že věřili, protože na zmrzlinu amerického gigantu Häagen-Dazs narážíte v českých supermarketech docela pravidelně. Co na tom, že se ten název nedá vyslovit a já se ani nepokouším ho napsat, prostě ho zahanbeně kopíruji z internetového vyhledávače? Zdá se, že zákony marketingu někdy na chvíli přestanou fungovat a umožní i sebesmělejším snům, aby se staly skutečností.
Jak už určitě tušíte, v tomto díle seriálu o vzniku startupu, se zaměříme na tvorbu názvu a loga novorozené firmy. Podíváme se, jaké potíže na vás mohou číhat, připomeneme vám, na co je třeba při tvorbě loga myslet a prozradíme, jak přišly ke svému názvu startupy jako YOTTLY, Feedo, COEX, Zeerat či ZOOT.
Na úvod jsme uvedli docela typický příklad toho, jak se podle všech myslitelných zásad název firmy rozhodně vytvářet nemá. Ano, v případě Häagen-Daz tahle šílená technika fungovala, ale dnes už těžko zjistíme, zda název k úspěchu skutečně dopomohl, nebo byla zmrzlina zkrátka tak dobrá, že název “utáhla”. Nepochybujeme o tom, že váš produkt je také tak dobrý, že utáhne i nepovedený název, ale pokud soudíte, že takový tělocvik nemá zapotřebí, bude se vám určitě hodit našich 5 osvědčených tipů, jak vytvořit dobrý název (nebo alespoň jak nevytvořit název špatný).
1. Není zbytečně dlouhý
Dobrý název by neměl být příliš dlouhý. Názvy jako “Evropské společenství uhlí a oceli” už dnes nejsou zrovna “sexy”. Odborníci doporučují použít maximálně dvě krátká slůvka. Pokud je váš vysněný název poněkud objemnější a vy si za ním přesto neochvějně stojíte, počítejte s tím, že budete muset používat nějakou zkratku. A zkratky umí být pěkné mršky, máme vám snad připomínat ten trapas s Českým ústavem Robotiky a Kybertroniky? No, pamatujte, že jsme vás varovali.
2. Dobře se vyslovuje
Může to být větší problém, než se na první pohled zdá. Přestože máte nepochybně mezinárodní ambice, pamatujte i na své české publikum. Jen stěží si lze představit pro firmu větší katastrofu, než když se spotřebitelé bojí její název vyslovovat, aby v něm neudělali chybu. Přestože své budoucí publikum nepochybně považujete za velmi vzdělané a jazykově dobře vybavené, nemusí být vždy takové a je třeba počítat i s tou horší možností. Pokud nechcete na pracovních schůzkách pravidelně skřípat zuby nad další a další zkomoleninou vašeho super názvu, raději si na výslovnosti dejte záležet a snaže se, aby byla co nejvíc intuitivní. David Vyskočil naléhavost našich slov umocňuje příběhem svého startupu YOTTLY: „Rozhodli jsme se teď poměrně nedávno k rebrandingu, protože klienti mají problém YOTTLY vyslovit nebo napsat. Z toho důvodu bych každému poradil, aby název, který vymyslí, zavolali mámě a požádali ji, ať ho napíše. Nebo jí nadiktovali, byť ještě neexistující, email, kde za zavináčem bude nový název firmy. Pokud to napíše bez problémů, pak máte vyhráno. Kromě toho bych ještě doporučil si název (pokud to bude cizí slovo) probrat s rodilým mluvčím a hlavně si ho pořádně nahlas zařvat. Některá jména firem totiž vypadají super na papíře, ale když je nahlas vyřknete na prezentaci před desítkami posluchačů, kouzlo se ztrácí.”
Splnění bodu 1 a 2 by vám mělo zajistit, že váš název bude dobře zapamatovatelný a hned tak z povědomí lidí nezmizí. Povedlo se to třeba firmám Alza, Čedok, Rohlík.cz či ZOOT.
3. Má vlastní “hezkou” doménu
Bez jednoduché webové domény, která odpovídá názvu firmy, se dnes jen stěží obejdete. Než se pro název definitivně rozhodnete, zkuste si, jestli je požadovaná doména k dispozici. Pokud není, raději si pořádně rozmyslete, zda se pustíte do složitého procesu vyjednávání s aktuálním vlastníkem, či zda k názvu v doméně přidáte nějaký “přílepek”. Své o těchto potížích ví třeba operátor O2 - ten o svou jednoduchou doménu bojoval složitě a dlouho. Také virtuální operátor Kaktus dodnes svou doménu nevlastní a odkazuje zákazníky na web MujKaktus.cz. Pokud si doménu “nepohlídáte”, může vás to stát ještě hodně nervů. No řekněte sami: kdyby se vám nějakým šťastným vnuknutím podařilo v devadesátých letech zaregistrovat doménu apple.cz, kolik byste si za ni dnes řekli?
Velká tlačenice je samozřejmě u domén .com, na kterou budete mít v případě mezinárodních ambicí jistě také zálusk. Dostupnost “comové” domény často významně promluví ve prospěch konkrétního návrhu. Potvrzuje to i David Vyskočil. “Dělal jsem dříve s daty a pojem yottabyte se mi líbil. Navíc odvozenina slova měla k dispozici koncovku com. Tak jsme se stali Yottly,” odtajňuje proces vzniku názvu. Ivoš Gajdorus z COEX mu přizvukuje: "Náš aktuální startup Mapotic měl za cíl mít v názvu slovo mapa, okolo které se to všechno točí, a vzhledem ke globálním ambicím jsme hledali volnou .com doménu, kterých už moc na výběr není,” vysvětluje.
Ověření domény .cz můžete bleskově provést na nic.cz a doménu .com si lze ověřit třeba na domain.com.
4. Umožní vám růst
Je skvělé, když název napovídá, čemu se firma věnuje. Příliš specifický název vás ale může v budoucnosti svazovat. Pokud nazvete svůj e-shop PletenePonozky.cz, ze začátku se možná budete ze svého roztomilého názvu těšit, ale co když časem začnete plést i čepice? Nebo se vrhnete do byznysu s nylonovými podkolenkami? Typickým příkladem toho, jak může firma přerůst svůj název, je Student Agency - neustálé vysvětlování, že se nejedná o službu pouze pro studenty, stojí společnost Radima Jančury spoustu energie hlavně při expanzi do zahraničí.
Na druhou stranu je ale žádoucí, aby název odkazoval k segmentu, ve kterém firma podniká. Například Rohlík.cz nebo Mall.cz dokáží splnit obě kritéria naší čtvrté zásady - z názvu lze poznat, čemu se věnují, ale sortiment si tím rozhodně nesvazují. Hezky svůj název s oblastí podnikání spojil také slevový portál Slevomat.cz, nebo e-shop s plínkami, dětskou výživou a dalším dětským zbožím Feedo.cz “Hned od počátku jsme chtěli vytvořit pro naše zákazníky nejenom e-shop, ale unikátní službu, kterou nikdo jiný neposkytuje,” popisuje Martin Molčan proces vytváření názvu firmy. “Chtěli jsme vytvořit značku, nikoliv jen název kategorie, kterou prodáváme (např. plenky.cz, kojeneckamleka.cz nebo detskezbozi.cz), proto jsme hledali, co bude znít moderně a současně v sobě skrývat prvky naší kategorie. Nakonec přišel Matuš s nápadem krmení – v angličtině feed – ale aby to sedělo více na východoevropskou mutaci, tak jsme přidali „o“ a vzniklo Feedo.”
Napojenost na sortiment ale není podmínkou úspěšného názvu. Někdy se za ním skrývá silný příběh, který je pro zakladatele symbolický, jako v případě COEXU. “COEX znamená Condensed Experience a jedná se o termín slavného psychiatra a badatele v oblasti lidského vědomí Stanislava Grofa,” vysvětluje Ivoš Gajdorus. “Popisuje systém, kterým mozek ukládá a organizuje zejména rané zkušenosti, které postupně "imprintuje" do neurální sítě jedince. Všechny zakladatele toto téma zajímalo (a stále zajímá:) a z technického pohledu nám shromažďování zkušeností dávalo smysl.”
Někdy zase zapracuje již zdůrazňovaná libozvučnost, jako v případě ZOOTu. “Slovo ZOOT je totiž slangovým výrazem pro joint, neboli cigaretu marihuany. Zakladatelům tohle slovo přišlo zvučné a připomínalo jim Google,” vypráví Milan Pavlíček ze ZOOTu. “Tahle šifra - odkaz na pouliční scénu - je prostě bavila. Vzhledem k tomu, že ZOOT zažil dva pády a následné změny konceptu, tak se o změně uvažovalo, ale znalost a obliba názvu u zákazníků nakonec převážila.”
5. Odlišuje vás od konkurence
“No to je jasné,” říkáte si, “kdo by se chtěl opičit po názvu konkurenční firmy.” možná se ale na východě Evropy objeví čistička odpadních vod s úplně stejným názvem, jako je ten váš, pečlivě vypilovaný na základě všech pravidel a zásad, tisíckrát vyřčený, ozkoušený, přeškrtnutý a zase zapsaný. A ta vám ho doslova “nedaruje”. Myslíte si, že to není možné? Michael Repetný ze Zeeratu se nám svěřil, jakou anabází si v souvislosti s registrací názvu jeho firma prošla: “Nejdřív jsme to v roce 2013 nazvali Hitmap, kdy jsme ukazovali pouze teplotní mapy kliků návštěvníků na stránce. Pak přišlo varování od japonské firmy Hitmap zabývající se geologickým měřením, ať přestaneme název používat. Načetli jsme si něco o ochranných známkách a zaregistrovali značku Visidom. Než nám ji stačili zapsat, přišla stížnost, že je to příliš podobné belgické firmě s domácími alarmy - Visidot. úPV vyhověl a značku nám nezapsali. Se vstupem investora jsme byli nuceni vymyslet něco, co bude mít reálnou šanci na zápis. A tak, po sérii ověřování s právníky, přišel vítěz, Zeerat, známka úspěšně zapsána.”
Takové bádání vám přinese nejen vytrvalé bolení hlavy, ale slušně provětrá i vaši peněženku. Za ochranou známku pouze pro Českou republiku zaplatíte 5 000 Kč a čím širší mezinárodní působení plánujete, tím hlouběji do kapsy musíte sáhnout. Každý neúspěšný pokus tak skutečně zabolí. Čekáte nějakou spásnou radu? Nepřijde. I odborníci na obchodní právo totiž bez obalu přiznávají, že velmi často závisí jen na tom, jak se daný úředník v onen kritický den vyspí. Takže jedině: nerušte noční klid.
