Šéf copywriterů společnosti In creative Ivan Jašek přednášel koncem května na půdě Hospodářské komory o tom, jaké jsou nejčastější chyby, které firmy dělají na svých webových stránkách. Exkluzivně pro Newsroom StartupJobs vybral devatero nejčastějších prohřešků.

Online marketingová společnost In creative pomáhá s brandem například McDonald’s, společnosti Hanák centrum nebo AutoPalace Brno. Ivan Jašek z pozice Chief copywritera řeší se svým týmem vše, co se týká textové prezentace klientů. Vytváří obsahové strategie webů, ladí tonalitu značek a vůbec se všelijak snaží o to, aby texty přinesly klientům maximum.

„V In creative to vidíme každý den. Ladíme PPC kampaň, obsah pro sociální sítě nebo se rovnou pouštíme do komunikační strategie celé značky, když v tom zjišťujeme, že web klienta nefunguje. Není zkrátka na aktivní pobyt v online prostoru připraven,” vypráví.

Ivan Jašek (Foto: In creative)

Jak se to projevuje a co jsou nejčastější příčiny toho, že klient vlastně sype spoustu peněz z okna? „Představte si svůj web jako srdce vaší existence online. Na web vedete potenciální zákazníky z kampaní, sociálních sítí, často i z offlinu. A když se vám to konečně povede, jste teprve na začátku. Až na webu totiž celá hra o nákup začíná,” zdůrazňuje Ivan a představuje devítku „spolehlivých zabijáků jakékoli konverze”:

1. Návštěvník neví

A zpravidla neví ty nejdůležitější věci. Tady můžete uplatnit tzv. „pravidlo 3/30/3” (3 sekundy, 30 sekund, 3 minuty). Návštěvník by si měl totiž postupně udělat jasno v těchto oblastech:

Co vlastně děláte

Do tří sekund po příchodu na web by měl návštěvník zjistit, kam vůbec dorazil, co prodáváte a jaký problém mu váš produkt vyřeší.

Co na webu bude dělat on

Do nějaké půlminuty by měl pochopit, jak web funguje a kudy bude pokračovat jeho prohlížení. Pokud mu hned po příchodu naservírujete několik různých menu, 10 posuvných bannerů a sadu běžných prodejních argumentů, máte od něj navždy pokoj.

Kde najde to, co potřebuje

Ať už jde o informace o produktech, nebo o proces objednání, musí v tom být do pár minut jasno. Čím víc prostoru dostává při prohlížení jeho vlastní invence, tím větší je šance, že to nedopadne.

2. Proč bych to měl chtít od vás?

Základní prodejní argumenty vám vysype z rukávu téměř každý: Všechno zboží skladem. Doprava zdarma. Největší výběr. No a? Proč bych měl ty pneumatiky nakoupit právě u vás? Přijít s unikátním prodejním argumentem není totiž jen tak. A čím větší je konkurence, tím je to složitější. USP, tedy unique selling proposition, je ozdobou každého trvanlivého brandu a je výsledkem komplexních úvah, v rámci kterých si rozmyslíte:

Kdo vlastně jste

Co přesně nabízíte a jaká je vaše filozofie.

Pro koho je váš produkt

Cílová skupina už úplně nestačí, potřebujete jít hlouběji do person. Tedy postavit si profil vašeho typického zákazníka včetně jeho motivací, pocitů a způsobu přemýšlení.

Jak to dělá konkurence

Službu, kterou se chystáte nabídnout, už nejspíš někdo poskytuje. Nebo dělá něco velmi podobného. Co děláte jinak? Co nabízíte navíc? Co by třeba nikdo ani nečekal? Zaberte si zkrátka identitu, kterou zatím nikdo neokupuje.

3. Návštěvník nečte

...a tedy nevidí důležité informace, které ho mají posunout v nákupním procesu. Důvodů je spousta, toto jsou ty nejčastější:

Nemá co číst

I v případě, že je funkce stránky jasná, doporučujeme prostor pro text využít. Upozorněte na bestsellery, zopakujte svoje argumenty, doporučte podobné zboží.

Odrazuje ho formát textu

Nejčastěji jde o neproniknutelný formát „wall-of-text”, který nikdo číst nechce. Formátování textu do odstavců, nadpisů a zvýrazněných částí doporučuji věnovat velkou pozornost. Dělá divy.

Neví, co si vybrat

Mnoho důležitých informací na malém prostoru způsobí to, že čtenář nevnímá ani jednu z nich. Dejte svým informacím priority, polaďte jejich rozložení a formátování a jste na dobré cestě.

4. Návštěvník visí

Zasekne se na stránce a hledá, kudy kam. Web je nejspíše špatně propojen. Tady je důležité říct jednu věc: Návštěvníka musíte provést webem vy. Má-li něco udělat, nabídněte mu dobře viditelné tlačítko, pokud se hodí, aby se o něčem dočetl víc, vložte mu do textu odkaz. Pokud váš host začne své kufrování řešit tlačítkem „Zpět”, je to špatně. Krom toho mají dobře propojený web rády i vyhledávače. Chcete-li zjistit, co zákazníci na vašem webu dělají a kde třeba zbytečně kufrují, nasaďte na web nástroj Smartlook, případně si objednejte celkovou analýzu webu.

5. Nudááá

Dejme tomu, že máte jasno v argumentech, struktuře webu i jeho propojení. A stejně lidé při prohlížení vašeho webu zívají. Bůhvíjak žhavé to tudíž asi nebude ani s vkládáním zboží do košíku. Tady jen připomenu známou skutečnost: emoce prodávají. Ne že by technické info nemělo význam, ale silné zaujetí produktem je většinou v pravé hemisféře. Zákazník se ve vás prostě musí najít.

Zjistěte, jak lidé nad vaší službou přemýšlejí, co hledají a jaké problémy řeší. V textech jim pak nabídněte odpověď podanou jejich jazykem. Přistupte k tomu stejně, jako byste obsluhovali zákazníka v obchodě. A je váš.

6. Nepřidáváte nic nového

Pravidelný obsah je páteří online života a váš blog je brána do srdcí zákazníků. Jinými slovy, pokud to se svou značkou myslíte vážně, začněte s blogem co nejdřív.

Hlavně hned nečekejte, že vám blog zvýší obrat. Je to klidná dlouhodobá síla, která zajistí, že vás bude vaše cílová skupina respektovat, bude vám důvěřovat, a kdykoli bude vaši službu potřebovat, půjde rovnou za vámi. Za autoritou v oboru.

A abych nezapomněl, pravidelný obsah působí taky blahodárně na vaše SEO.

7. Duplicitní texty: Tohle už jsem někde viděl

Ono se to snadno řekne, napište si vlastní texty. Ale pokud máte e-shop s tisíci produktů, jeví se kopírování produktových popisků z webu výrobce či konkurence jako efektivní řešení. Není. Návštěvník sice informace načerpá, ale Google tím rozhodně nenadchnete.

Pokud texty shodnými s obsahem jiných webů krmíte svoje stránky a čekáte, že se objevíte v horních pozicích vyhledávání, čekáte marně. Bude to spíše naopak. Doporučuji vytvořit vlastní texty pro jakoukoli část vašeho webu.

8. Na mobilu je to jakési divné

Případně to jede pomalu. Responzivní verze webu, která jej bezproblémově a rychle zprostředkuje uživatelům všech typů zařízení, je dnes už skutečně nezbytná.

Pokud ji nemáte, veškeré předchozí praktické tipy vám nemusí být k ničemu. Více než polovina online nákupů dnes probíhá pomocí mobilního zařízení. Takže doporučuji testovat responzivní verzi vašeho webu tak dlouho, dokud nefunguje bezproblémově. Konkurence to už totiž určitě dělá.

9. Neměřím, takže se netrápím

Jakmile jednou postavíte web na nohy a pustíte ho do světa, máte hotovo. To je velmi častá iluze. Ve skutečnosti teprve teď začíná skutečná zábava.

Nikdy totiž netrefíte všechno úplně přesně a až v okamžiku, kdy se váš web začne plnit lidmi, vidíte, jak reálně funguje. Nástroje jako třeba Google Analytics vám dají velké množství informací, které vám pomohou vyladit nejen váš web, ale celý marketing. A všechny dílky obchodní a marketingové mozaiky vám do sebe začnou zapadat.

Autor: Ivan Jašek (In creative)

Foto: Unsplash.com