Analyzujete efektivitu náborových kampaní? Ne? Řekneme vám, jak na to!


Jaký smysl má investovat značné úsilí a nemalé finance do určité aktivity a následně si nevyhodnotit přínosy této činnosti? V podstatě žádný. U mnoha personalistů se však s podobným přístupem setkávám. O to, jak jsme tento nešvar vyřešili v In creative, bych se s vámi chtěl podělit v tomto článku.


V čem se nejčastěji chybuje

Řeč bude o vyhodnocování recruitingových aktivit, konkrétně o vyhodnocování finančních nákladů na propagaci jednotlivých pozic. Bezkonkurenčně nejčastější mix propagace pracovních inzerátů, se kterým se setkávám, je:

  1. inzerát na na obecném pracovním portálu za 7 000 Kč
  2. vyvěšení pozice na kariérních stránkách firmy – samozřejmě zdarma
  3. vložení inzerátu na Facebook a propagování malou částkou (např. 300 Kč)

Jediná „metodika” vyhodnocování je pak na úrovni: „CV poslalo 15 lidí, na pohovor jich bylo pozváno 5. Ani jeden použitelný”. Co se ale zamyslet nad dalšími zdroji? Nebo nad analýzou toho, který zdroj přinesl které životopisy?

Výše uvedené aktivity jsou navíc tak z 80 % stejné u firem, ve kterých působím jako konzultant, pouze se liší částky. Tu a tam přibude jiný pracovní portál (např. StartupJobs.cz), tu a tam slýchám o PPC reklamě, ale jde spíše o kapky v moři.


Jde toho dělat mnohem víc

Internetové prostředí dnes nabízí nepřeberné množství možností, jak zaměstnance najít. Základní premisou je přistupovat k propagaci inzerátu jako k tvorbě reklamní kampaně. Lze využít detailního cílení Facebooku i Google a to vše podpořit remarketingem a přimět k akci ty, kteří CV ještě neposlali. Ale o tom třeba někdy příště.

V tomto článku se budu věnovat detailnější analytice recruitingových aktivit, které má smysl dělat, pokud chce mít personalista přehled o investovaných financích a také o tom, které zdroje životopisů jsou ty nejefektivnější.

 

Jeden případ z praxe

Nedávno jsme v In creative potřebovali obsadit pozici specialisty na sociální sítě a kromě umístění na kariérní stránky na našem webu jsme zvolili následující postup:

  1. inzerát na StartupJobs.cz
  2. reklama na Facebooku akviziční
  3. reklama na Facebooku remarketingová
  4. reklama v obsahové síti AdWords akviziční
  5. reklama v obsahové síti AdWords remarketingová

Rozdíl mezi akviziční a remarketingovou reklamou je hlavně ten, že jsme v rámci remarketingu oslovovali ty, kteří již náš web (konkrétně kariérní stránku) v minulosti navštívili. Ti už znali naši firmu, dokonce se zajímali o práci u nás. To je zásadní výhoda oproti akvizičním reklamám, které jsou však také důležité.

 

Pár jasných čísel

Díky bezchybně nastavené analytice jsme mohli náklady i přínosy jednotlivých kampaní vyhodnotit následujícím způsobem. Vypočítali jsme si statistiky CPR (Cost Per Resume) a CPH (Cost Per Hire), které nám prozradily více o efektivitě kampaní.

V tabulce je možné vidět, jak pracujeme s vyhodnocováním jednotlivých zdrojů návštěvnosti. Pomocí Google Analytics je možné analyzovat zdroje návštěvnosti a dokonce odlišit akviziční kampaň od té remarketingové. Při správně nastavených cílech pak uvidíte, kolik životopisů přišlo přes formulář na webových stránkách. A je možné začít analyzovat.

 

      Pozice Náklad na propagaci Počet všech reakcí Počet relevantních reakcí Cena za relevantní reakci (CPR)
StartupJobs.cz Specialista soc. sití 399 Kč 14 2 200 Kč
Facebook akvizace Specialista soc. sití 1500 Kč 10 6 250 Kč
Facebook remarketing Specialista soc. sití 1000 Kč 5 4 250 Kč
Adwords akvizice Specialista soc. sití 1500 Kč 3 500 Kč
Adwords remarketing Specialista soc. sití 1000 Kč 3 3 333 Kč

*Ceny uvedené v tabulce jsou z roku 2017.

Nejvíce reakcí přišlo ze serveru StartupJobs.cz, nejvyšší podíl relevantních uchazečů pak byl v remarketingových zdrojích Facebook a AdWords. Je to logické, protože jsme oslovili návštěvníky, kteří na našem webu byli pár dní či týdnů zpětně.

StartupJobs.cz se pak jeví jako nejvýkonnější zdroj v rámci metriky CPR (cena za relevantní životopis), celkově se cena za životopis pohybovala mezi 200 Kč a 500 Kč. Za celou kampaň na tuto pozici jsme utratili 5 399 Kč + DPH a přišlo nám 18 životopisů lidí, z nichž většinu jsme pozvali na pohovor. Vzhledem k tomu, že jsme nakonec nabrali 2 nové kolegy, je možné vypočítat, že cena za získání nového zaměstnance (CPH – Cost Per Hire) byla 2 700 Kč + DPH.

Je také důležité říci, že výše uvedené náklady jsou bez započtení agenturní práce (protože jsme si reklamy dělali pro sebe) v řádu jednotek hodin.

Budoucnost je v datech, říká se dnes častěji a častěji. Ovšem budoucnost není v tom data vlastnit nebo k nim mít přístup. Důležité je umět je interpretovat a poučit se z nich do budoucna – v tomto případě vyhodnocovat efekty náborových kampaní pro další kampaně.

 

Nechte je nakouknout do firmy

Snažíme se potenciálním uchazečům také vždy ukázat, jak se nám spolu dobře pracuje, abychom je k práci u nás motivovali. Podívejte se třeba na náš Instagram nebo navštivte náš Facebook. Nový přístup k hledání zaměstnanců v online světě, který jsme nazvali OnlineHR, je však mnohem komplexnější a vyhodnocování je jen třešničkou na dortu.

 

Článek je guest post od Michala Olberta z In creative.
Pokud máte také zajímavý obsah, který byste u nás chtěli publikovat, kontaktujte nás na jakub@startupjobs.cz